Brandzzz quiere un pedazo de la tierra de tus sueños

El proverbio se ha burlado durante mucho tiempo de la locura de vender en un mercado saturado.

Carbón a Newcastle. Búhos a Atenas. Hielo para los inuit. Samovares a Tulu. Pimienta al Indostán. Azafrán a Cilicia.

Y uno podría pensar que “vender sueño a los exhaustos” es otro ejemplo más.(1) Pero como un sinfín de encuestas sugieren que nunca hemos estado menos contentos con la calidad o la duración de nuestro sueño, una gran cantidad de marcas están buscando acaparar el país de los sueños. – con la esperanza de que si dormir es “la mitad de la salud”, también podría ser un montón de riqueza.

Estos son los brandzzz... y este es el paquete para dormir.

Ir a los colchones

"Primero nos consideramos una empresa de tecnología". Así se enojó un cofundador de Casper, el favorito de los colchones directos al consumidor que aspiraba también a ser "el Nike del sueño". Si esto suena a arrogancia de marketing, bueno, el mercado estuvo de acuerdo. La desastrosa oferta pública inicial de Casper en 2020 hizo que su estatus de unicornio se redujera a la mitad de un plumazo, y en noviembre de 2021 la compañía anunció que se volvería privada. En agosto pasado, la directora ejecutiva de Casper, Emilie Arel, explicó la caída:

“La estrategia era ser la Nike del sueño… Nadie sabe qué significa eso. Suena muy emocionante, pero difícil de ejecutar. No estábamos ganando dinero. No somos una organización sin fines de lucro... El dinero de los capitalistas de riesgo ya no cae del techo, debemos ser muy específicos en lo que estamos trabajando”.

A pesar de esta sorprendente transformación de Nike a Icarus, Casper tuvo dos éxitos iniciales. En primer lugar, elevó los colchones de un aburrido elemento básico de los Boomer a objeto de deseo de DTC, al igual que las especificaciones de Warby Parker, el equipaje Away y el seguro médico Oscar. Y, al hacerlo, abrió las billeteras (y las mentes de marketing) de los Millennials a la “economía del sueño” más amplia.

Las camas en una caja siguen siendo un gran negocio, aunque Casper ahora no es más que un combatiente en las sorprendentemente duraderas y amargas “guerras de los colchones” que, en su punto más bajo, involucraron a unos 175 insurgentes identikit, entre ellos Allswell, Zinus, Purple, Leesa, Avocado. , Otty, Helix y Puffy.

Cubriendo la batalla de la hora de dormir, como corresponsales de guerra de marcas, están los principales curadores de consumidores (The Strategist, Good Housekeeping, Wirecutter) y un sorprendente número de críticos de colchones “independientes”, incluidos Sleepopolis, Mattress Nerd, The Sleep Sherpa, Mattress Clarity, Slumber. Sage, Laboratorio de siesta. Pero tenga cuidado, según el sitio de reseñas de colchones Sleep Like the Dead:

“La gran mayoría de los sitios web de reseñas de colchones probablemente estén sesgados o al menos tengan un fuerte incentivo para serlo. Dichos sitios pueden incluir aquellos que ocupan los primeros puestos en los motores de búsqueda, así como aquellos que afirman ser imparciales”.

Por supuesto, los colchones son necesarios pero no suficientes para pasar siete horas seguidas. Y por eso, la mayoría de las marcas de camas tipo caja se han extendido a la ropa de cama, donde compiten con minoristas tradicionales de artículos para el hogar y disruptores como Aneski, Comma, Ettitude y Brooklinen: "las mejores sábanas de Internet".(2)

La declaración de misión de Bedfolk resume el ambiente:

“En Bedfolk creemos en relajarse bien. Es por eso que buscamos a los mejores fabricantes del mundo para incorporar la comodidad similar a una nube en nuestros elementos esenciales para relajarse”.

De estos frutos del telar comunes y corrientes destacan dos productos.

En primer lugar, las almohadas, que han abandonado el aspecto trumpiano de MyPillow y se han vuelto a blanquear para combinarlas con colchones hipster. Véase, por ejemplo, Marlow, Saatva y Coop.

Pero esta nueva generación de almohadas también abarca algunas propuestas novedosas, entre ellas: almohadas algorítmicamente personalizadas de Plutón; el “Side Sleeper Ice Cube” de Pillow Cube con “fibras congeladas que te ayudarán a mantener tu cabeza fresca durante toda la noche”; y la “Almohada corporal 360º” de Yana que promete “El Yana Sutra: una almohada, infinitas posiciones”.

El segundo producto a destacar de la ropa de cama es la manta pesada que, si confiamos en Google Trends, surgió como una novedad navideña en 2016 antes de explotar en 2018.

Desde entonces, marcas como Yaasa, Gravity, Baloo, Bearaby, Luna y Nuzzie han demostrado el insoportable parecido de las mantas con peso, por no hablar de las máscaras para dormir, las almohadas para el cuello y las batas con peso.

Alentados por la investigación que sugiere que “el uso de una manta pesada puede resultar en una liberación más significativa de melatonina a la hora de acostarse”, los fabricantes de ropa de cama pesada generalmente la promueven como una ayuda para dormir. Sin embargo, aparentemente también existe un ángulo de salud mental, como explicó la fundadora de Bearaby, Kathrin Hamm:

"Los beneficios de incorporar mantas pesadas en su régimen de descanso van más allá de la salud del sueño: fomentan una sensación de calma, alivian los sentimientos de ansiedad, reducen el estrés, alivian el dolor, equilibran la sobrecarga sensorial y mejoran su estado de ánimo".

Bueno, eso es un alivio. Y un recorte de $279.

Dormir

"De hecho, competimos con el sueño... y estamos ganando"

—Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix

La némesis de la somnolencia es, para muchos, la tecnología, tanto a través de sus pitidos, zumbidos y luces de fondo con luz azul como a través de los pulsos de dopamina de sus algoritmos que conducen compulsivamente. No es casualidad que los “expertos en sueño” adviertan regularmente contra el uso de pantallas nocturnas, o que las empresas de tecnología estén incorporando mitigaciones que favorezcan el sueño, como pantallas en tonos ámbar y configuraciones de “no molestar”.

De manera un tanto quijotesca, muchos consumidores buscan la salvación de su insomnio en esta causa, recurriendo a las soluciones de hardware y software de SleepTech.

Las aplicaciones para teléfonos se enfocan en todas las facetas de la (in)somnolencia, desde los ronquidos (Snore Lab), la conversación en sueños (Axsar) y el diario de sueños (Oniri) hasta la mitigación del desfase horario (Timeshifter), la simulación del amanecer (Wake Up Light) y el despertador. tortura (girar).

El poder de las canciones de cuna del audio ha inspirado una variedad de marcas de aplicaciones (Calm, BetterSleep, Headspace, Slumber, Pzizz) para crear música, meditaciones, ejercicios de respiración e historias que inducen el sueño y que despliegan paisajes sonoros relajantes o una "Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma" de hormigueo.

Incluso hay una aplicación que “permite a los oyentes hacer un viaje único y personal a través del paisaje del SUEÑO”: el “manifiesto musical por un ritmo de existencia más lento” de Max Richter, de 8,5 horas de duración.

Y, para inspirar una "exhalación más intencional", la marca de audio erótico Dipsea ofrece "acogedoras pijamadas en las que un Dipsea Hunk te arropa y luego se queda cerca (tocando la guitarra o limpiando después de la cena) mientras te quedas dormido".

En términos de hardware, SleepTech contiene multitud. Para dar sólo un ejemplo de una multitud de categorías:

Iluminación funcional · Dodow “te hará dormir 2,5 veces más rápido” proyectando un pulso de luz azul en el techo para sincronizar tu respiración.

Anillos inteligentes · Oura es "como un laboratorio del sueño en tu dedo" que rastrea "cuándo necesitas dormir más, cuándo podrías estar enfermo, cuándo es el momento de esforzarte".

Ruido · “Con un ventilador real en su interior, SNOOZ es una máquina inteligente de ruido blanco que convierte tu dormitorio en un paraíso para dormir”.

Debajo de la cama · Tapete de seguimiento del sueño Withings: “despierta con tu puntuación de sueño… incluida la duración del sueño, la profundidad del sueño, las interrupciones, tu horario de sueño, además del tiempo que tardas en conciliar el sueño y despertarte”.

Gafas inteligentes · “Su asistente natural para dormir”, las gafas para dormir inteligentes Pegasi “simulan la luz natural y mejoran el sueño a través de una luz azul específica”.

Gafas inteligentes · La máscara para ojos Therabody “proporciona una vibración de onda lenta para adormecerte y lograr un sueño reparador”.

Ondas de radio · El "chip SFT (Tecnología de frecuencia del sueño) patentado y exclusivo de SleepBank... genera un campo magnético de frecuencia natural de 2 m × 2 m que reduce la influencia de las ondas de radio de alta frecuencia".

Vibraciones · “Trabajando con las vibraciones EMS bien conocidas por la medicina alternativa”, el Huevo Insomnia Reliev de Le Marchand Futé “es una de las soluciones más prácticas y efectivas… para volver a dormir”.

Meditación · “Un dispositivo no digital que combina meditación y sofrología” Morphée “te ayuda a relajarte, desconectar, conciliar el sueño rápidamente y mejorar la calidad de tu sueño a través de diferentes tipos de sesiones guiadas que duran entre 8 y 20 min.”

Aromaterapia · “El NEOM Wellbeing Pod funciona con solo tocar un botón, ayudándolo a lograr un mejor sueño, menos estrés, un mejor estado de ánimo o más energía a través de nuestras mezclas de aceites esenciales 100% naturales”.

Almohadas · La almohada con altavoz Soundasleep: "simplemente conecte su teléfono al adaptador y el altavoz de la almohada reproducirá los sonidos que elija".

Ondas cerebrales · La “diadema con sensor cerebral” Muse ofrece una “píldora para dormir digital”, un “nuevo tipo de experiencia de sueño diseñada para ponerte a dormir y ayudarte a volver a dormirte si te has despertado durante la noche”.

De luna

El eterno desafío de lograr que los niños duerman ha inspirado una biblioteca de libros, desde clásicos eternos (Buenas noches, luna) hasta sátiras irritables (Go the F*ck to Sleep). Pero a medida que la economía del sueño se expande, MoonLit ha demostrado ser una gran ayuda editorial para los adultos.

En curiosa sincronía con la avalancha de mantas pesadas, el ritmo de las publicaciones sobre el sueño centradas en los adultos se aceleró a mediados de la década de 2010, con una gran cantidad de títulos de LitSomnia como: Why We Sleep, Why We Dream, The Sleep Solution, The Sleep Revolution. , Duerma más inteligentemente, Cómo dormir bien, El mundo secreto del sueño y La vida secreta del sueño.

Lo notable de gran parte de MoonLit moderno es cómo encuadra el insomnio en términos de psicología pop, neurociencia, autoayuda y eficiencia empresarial, reenvasando sabiduría ancestral como consejos de libro de aeropuerto para una audiencia que busca "Siete hábitos de personas que duermen altamente efectivas".

comidazzz

“Para comer, tal vez para soñar”.

Comer y dormir han sido durante mucho tiempo dos pasos, y muchos alimentos están relacionados con inducir somnolencia (kiwi), alterar el sueño profundo (ajo) o inspirar pesadillas (queso). En los últimos años, una tendencia emergente se ha dirigido a los nuevos foodzzz para los consumidores dormidos y culpables de las redadas en pijamas de los frigoríficos.

A la cabeza de esta incursión está Nightfood, que "fue formulado por expertos en sueño y nutrición para ofrecerle un delicioso manjar que no acabará con su dieta ni arruinará su sueño". La marca vende galletas "favorables para dormir" con "vitamina B6 e inositol añadidos" y helados "con más triptófano, calcio, magnesio y zinc que el helado tradicional". Y su tono es calculadamente identificable:

“No se castigue por los refrigerios nocturnos. Eres simplemente un ser humano... y los humanos están programados para desear un exceso de calorías antes del largo ayuno nocturno. Esos antojos ayudaron a nuestros ancestros cavernícolas a sobrevivir. Pero ahora que la mayoría de nosotros tenemos acceso a todas las calorías que necesitamos, nuestros antojos prehistóricos pueden hacernos sentir fuera de control al final del día”.

Otros actores en la nutrición nocturna incluyen: Good Source Evening Chill Protein Clusters (“Detén esos antojos nocturnos”); bebida de avena Sleep Well (“No más contar ovejas”); Bebidas Som (“Duérmete rápido y duerme mejor”); y el “refrigerio para dormir” Goodnight, seguido en 2019 por Nestlé.

El mejor indicio de que la comida funcional para dormir puede generalizarse surgió en 2020, cuando PepsiCo lanzó Driftwell: “una bebida de agua sin gas mejorada con magnesio, un toque de sabor a mora, lavanda y L-teanina, un ingrediente que ayuda a promover la relajación”. Dada la profusión de bebidas y alimentos mezclados con CBD (y THC), es posible que pronto estemos viviendo el sueño del eslogan de Driftwell: "Bienvenido a la relajación".

(No) regulado por la FDA

Ashwagandha, brahmi, ácido gamma-aminobutírico, manzanilla alemana, ginkgo biloba, glicina, centella asiática, 5-hidroxitriptófano, L-taurina, L-teanina, L-triptófano, lavanda, melisa, magnesio, melatonina, cereza de Montmorency, pasiflora, extracto de hongo reishi, schisandra en polvo, raíz de valeriana en polvo, zinc…

La A a la Z de los ingredientes no regulados de los suplementos para dormir es casi tan larga como la cantidad de brandzzz que han entrado en el espacio, a menudo recubriendo remedios antiguos con ropa insulsa. De ahí las pastillas y parches de empresas como Form (“Prepárate para dormir lo mejor que puedas hasta ahora”); Hux (“Saluda a HUX Sleep”); Sleep Alpha (“LA solución natural”); Deeps (“Dormir científicamente”); y Goop (“Chocolate con menta, conoce la melatonina”):

Algunos suplementos evitan lo insulso y optan por una apariencia más dramática, como la vibra de lujo de Lyma (“El sueño es tu superpoder”) o el retrofuturismo de Spacegoods (“Desbloquea tus superpoderes”):

Naturalmente, las grandes farmacéuticas no se toman esto con calma.

Por ejemplo, para promocionar su nuevo medicamento contra el insomnio, Quviviq, la empresa farmacéutica suiza Idorsia desarrolló una sofisticada campaña para los consumidores, con tres elementos principales:

· Ciencia pop · Idorsia “convocó” la “Alianza para el Sueño” que suena oficial, compuesta por “médicos y expertos en atención médica” remunerados. Este “comité multidisciplinario único” lanzó rápidamente una encuesta anual Wake Up America que, además de las preguntas estándar sobre el sueño, planteaba preguntas convenientes sobre la función y el estigma de los medicamentos recetados para dormir.

· Infoentretenimiento · Idorsia produjo The Quest for Sleep, una película documental de 73 minutos que "sigue a personajes reales cuyas luchas con el sueño amenazan con desentrañar sus vidas de vigilia". Personificando el sueño y actuando como un “contrapunto poético y perspicaz” está la ganadora del Oscar Octavia Spencer.

· Celebridad · Idorsia firmó un contrato de varios años con Jennifer Aniston para encabezar una campaña de información pseudopública llamada "Seize the Night and Day". Lo notable de esta campaña no son sólo las similitudes semióticas entre la venta de pastillas para dormir y Smart Water...

… pero que al promocionar la línea “Insomnio: es una condición médica real”, Idorsia optó por burlarse de las soluciones no farmacéuticas:

Ovejas: contar y comer

Una característica curiosa de la nueva economía del sueño son sus paralelos con la industria de las dietas. No sólo la ansiedad y el estigma de que podríamos/deberíamos dormir/comer mejor, sino también la insinuación de que dormir/comer por debajo de lo óptimo puede mejorarse o curarse mediante el comercio.

(También existe una retroalimentación del huevo y la gallina entre la obesidad y el insomnio, donde el sueño insuficiente se asocia con el aumento de peso y la obesidad es una causa de trastornos del sueño).

Todas las innovaciones en la industria de la pérdida de peso (libros de dietas, alimentos bajos en calorías, medicamentos recetados, meditaciones conmovedoras, monitoreo de alta tecnología, ropa para quemar grasa) han sido adoptadas y, a menudo, reemplazadas por la pila de sueño. Incluso hay una aplicación que combina ambas cosas: “Así es. Perderás peso mientras duermes”…

Como ocurre con tantas cosas en el espacio de la autoayuda, es fácil ver lo que hay para los proveedores: entre otras cosas, un mercado vasto y ansioso. Entonces, si pensaba que los humanos merecían al menos siete horas libres del control del marketing, piénselo de nuevo.

Vender sueño a los exhaustos es un gran negocio y es probable que crezca. Pero uno se pregunta si el tono siempre es el adecuado. Según un metaanálisis de 2019 en Healthcare, la falta de sueño “es una epidemia de salud pública que a menudo no se reconoce, no se informa lo suficiente y tiene costos económicos bastante altos”.

“La falta de sueño provoca el descarrilamiento de los sistemas del cuerpo, lo que genera una mayor incidencia de morbilidad cardiovascular, mayores posibilidades de diabetes mellitus, obesidad, descarrilamiento de las funciones cognitivas, accidentes vehiculares y un aumento de los accidentes en el lugar de trabajo. El mayor uso de teléfonos inteligentes y dispositivos electrónicos está empeorando la epidemia. Los adolescentes que no duermen lo suficiente probablemente tengan sobrepeso y sufran síntomas depresivos”.

Y así, el insomnio es bastante grave sin la aspiración de Instagram de un sueño perfecto, las dudosas afirmaciones de la pseudociencia o el oxímorónico descaro de marcas como Tuft & Needle, que tiene el descaro de prometer: “Productos de cama honestos que reinventan el sueño”.

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(1) [1] Los búhos abundaban en Atenas y muchas monedas atenienses presentaban la cabeza de un búho. [2] Alcínoo era el rey de Feacia, famoso por la fecundidad de su jardín. [3] Tula fue la capital indiscutible de la fabricación de samovar en la Rusia del siglo XIX. [4] En Secrets of Saffron, Pat Willard afirma: “[durante] los años que abarcan el amanecer y el oscurecimiento de Grecia y Roma, el mejor azafrán para perfumes y ungüentos se recogía en la ciudad de Soli, en la costa de Cilicia”. Consulte la miscelánea por excelencia de Schott.

(2) No sorprenderá que muchas empresas de ropa de cama hipster vendan camas para mascotas, pues ¿cuál podría ser una extensión de mercado más fácil o más graciable?

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Ben Schott es columnista de publicidad y marcas de Bloomberg Opinion.

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